孵化(huà)網紅(hóng)和(hé)成為(wèi)網紅(hóng)，都(dōu)是(shì)京東(d≤ōng)眼下(xià)正在做(zuò)的(de)事(shì)。

今年(nián)7月(yuè)份，看(kàn)到(dào)淘寶直播下(xià)薇娅、李佳琦超強的(de)帶貨能(néng)力，京東(dōng)也(yě)砸進至少(sh✔ǎo)10億元資源，孵化(huà)起了(le)自(zì)己平台的(de)直播紅(hóng)人(rén)。京東(dōng)紅(hóng)人(rén)交出的(de)第一(yī)個(gè)階段性成績單≤是(shì)，在8月(yuè)27日(rì)的(de)一(yī)場(chǎng)直播中，蒙牛純牛奶2小(xiǎ o)時(shí)就(jiù)售出超過10萬箱。

到(dào)了(le)11月(yuè)，京東(dōng)又(yòu)講述起了(le)新的(de)網紅(hóng)故事(shì)——京東(dōng)電(diàn)器(qì)超級¥體(tǐ)驗店(diàn)（以下(xià)簡稱“京東(dōng)超體(tǐ)”）。第一(yī)家(jiā)京東(dōng)超體(tǐ)開(kεāi)在重慶市(shì)兩江新區(qū)，京東(dōng)花(huā)了(le)一(yī)年(nián)多(duō)時(shí)間(jiān)做(zuò)籌備。京東(dōng)集團高(gāo)級副總裁闫小(xiǎo)兵(bīng)稱，京東(dōng)超體(tǐ)是(shì)“已知(zhī)目前全球最大(dà)的(de)電(diàn)器(qì)體(tǐ)驗店(diàn)”，建築面積超過5萬m²。

36氪實地(dì)走訪時(shí)發現(xiàn)，京東(dōng)超體(tǐ)有(yǒu)意為(wèi)自(zì)己貼上(shàng)兩個(gè)标簽，  一(yī)個(gè)是(shì)成為(wèi)“城(chéng)市(shì)科(kē)技(jì)新地(dì)标”，另一‍(yī)個(gè)是(shì)成為(wèi)“網紅(hóng)打卡點”，簡言之做(zuò)的(de)都(dōu)是(shì)流量生(shēng)意。而過往很(hěn)長(cháng)一(yī)段時(shí)間(jiān)裡(lǐ)，京東(dōng)身(shēn)上(shàng)的(de)标₹簽強烈而單一(yī)：家(jiā)電(diàn)、3C數(shù)碼是(shì)強勢品類，用(yòng)戶男(nán)性₽居多(duō)、消費(fèi)目的(de)性強。

那(nà)個(gè)總想做(zuò)網紅(hóng)的(de)京東(dōng)，這(zhè)次打算(suàn)怎麽玩(wán)？

京東(dōng)超體(tǐ)店(diàn)外(wài)夜景，圖源：京東(dōng)

線下(xià)店(diàn)也(yě)需要(yào)社交

京東(dōng)超體(tǐ)由主樓和(hé)小(xiǎo)樓兩部分(fēn)構成。

主樓共三層，1F為(wèi)全球品牌街(jiē)區(qū)，按照(zhào)電(diàn)器(qì)品牌分(fēn)層。這(zhè)裡(lǐ)不(bù)僅有(yǒu)方太、老(lǎo)闆、史密≤斯等常用(yòng)電(diàn)器(qì)品牌，還(hái)包含美(měi)諾（Miele）、卡薩←帝（Casarte）等國(guó)外(wài)高(gāo)端電(diàn)器(qì)品牌。一(yī)台特朗普同款、830升超大(dà)容量的(de)通(tōng)用(yòng)（GE）冰♥箱也(yě)在這(zhè)裡(lǐ)售賣，标價30萬元人(rén)民(mín)币。

售價30萬元的(de)通(tōng)用(yòng)冰箱，特朗普同款，36氪拍(pāi)攝

UG層為(wèi)潮玩(wán)空(kōng)間(jiān)，主打“新奇酷”，主要(yào)售×賣各類IP定制(zhì)化(huà)商品。G層為(wèi)生(shēng)活體(tǐ)驗館，與1F的(de)不(bù)同之處是(shì)按照(zhào)品類來(lái)劃分(fēn)生(shēng)活電(diàn)器(qì)，比如(rú)空(kōng)調區(qū)、掃地(dì)機(jī)器(qì)區(qū)、吸塵器(qì)區(qū)。

除實際展出商品外(wài)，該層還(hái)設置了(le)雲貨架做(zuò)商品延伸，店(diàn)內(nèi)無法滿足的(de)SKU可(kě)通(tōng)過雲貨架來(lái)擴充，顧客可(kě)以在這(zh♣è)塊智慧屏上(shàng)看(kàn)到(dào)商品型号、價格、詳情、用(yòng)戶評價等信息，掃描屏幕二維碼可(kě)直接進入線上(shàng)商城(<chéng)下(xià)單購(gòu)買。

雲貨架，36氪拍(pāi)攝

小(xiǎo)樓主要(yào)為(wèi)蘋果專區(qū)和(hé)京東(dōng)5G體(tǐ)驗∑區(qū)，品類布局包含智能(néng)家(jiā)電(diàn)、手機(jī)通(tōng)訊、3C數(s→hù)碼及母嬰、日(rì)用(yòng)百貨等。官方數(shù)據顯示，京東(dōng)超體(tǐ)共設置了(le)661個(gè)細分(fēn)品類α，包含1517個(gè)品牌。

京東(dōng)超體(tǐ)不(bù)隻賣電(diàn)器(qì)、提供安裝類家(jiā)電(dià§n)商品送裝服務：消費(fèi)者到(dào)店(diàn)挑選後，可(kě)通(tōng)過線上(shàng)下(xià)單的(de)方式由京東(dōng)物(wù)流配送到(dào÷)家(jiā)；對(duì)于重量5kg以內(nèi)，長(cháng)寬高(gāo)50cm以內(nèi)的(de)商品，可(k‍ě)在門(mén)店(diàn)內(nèi)直提帶走。還(hái)把大(dà)片區(qū)域留給線下(xià)社交、強調交互式場(chǎng)景，以實現(xiàn)“逛&rdπquo;“觸”“玩(wán)”等功能(néng)。一(yī)個(gè)表現(xiàn)是(shì)，京東(dōng)超體(tǐ)設置了(le)包含刺激摩托、酷•爽冰箱、黑(hēi)膠小(xiǎo)鎮、光(guāng)影(yǐng)長(cháng)廊在內(nèi)的(de)20多(duō)個(gè)網紅(hóng)打卡點。

網紅(hóng)打卡點，左起：酷爽冰箱、造型美(měi)妝區(qū)、超級相(xiàng)機(jī)、Ω家(jiā)電(diàn)懷舊(jiù)窗(chuāng)，36氪拍(pāi)攝

傳統線下(xià)電(diàn)器(qì)消費(fèi)場(chǎng)景向來(lái)重決策，消費(×fèi)者需要(yào)貨比三家(jiā)，詳細對(duì)比不(bù)同品牌産品的(de)參數(shù)、性能(néng)等指标'後，謹慎選出中意的(de)商品。這(zhè)個(gè)過程相(xiàng)當枯燥乏味，消費(fèi)者到(dào)店(diàn)目的(de)性強，一(yī€)般直奔主題無心閑逛。

但(dàn)在京東(dōng)看(kàn)來(lái)，消費(fèi)者對(duì)電(diàn)器(♦qì)品類也(yě)有(yǒu)體(tǐ)驗需求，尤其是(shì)科(kē)技(jì)感強和(hé)需要(yào)操控的(de)産品，單純展示商品、擺出一(yī)堆數(shù)據都(dō₩u)無法具體(tǐ)感知(zhī)。另一(yī)方面，對(duì)于喜歡逛買結合的(de)女(nǚ)性消費(fèi)群體(tǐ)，以及追求新鮮潮流的(de)年(nián)輕消費↔(fèi)群體(tǐ)而言，傳統電(diàn)器(qì)賣場(chǎng)都(dōu)顯得(de)不(bù)夠性感。

可(kě)以看(kàn)出，京東(dōng)超體(tǐ)設置的(de)多(duō)個(gè)網紅(hóng)打卡區(qū)都(dōu)旨在抓住這(zhè)兩個(gè)群體(tǐ)。比如(rú↔)巨型冰箱、膠片小(xiǎo)鎮、光(guāng)影(yǐng)長(cháng)廊能(néng)滿足女(nǚ)性消費€(fèi)者拍(pāi)照(zhào)打卡需求、成為(wèi)朋(péng)友(yǒu)圈曬圖素材，還(há"i)為(wèi)女(nǚ)性設置了(le)獨立化(huà)妝間(jiān)；而刺激摩托、遊戲對(duì)戰區(qū)、全景聲廳又(yòu) 更偏向年(nián)輕消費(fèi)群體(tǐ)的(de)喜好(hǎo)。

20多(duō)個(gè)網紅(hóng)打卡點能(néng)吸引不(bù)同消費(fèi)群體(tǐ)進店(diàn)，保證門(mén)店(diàn)流量的(de)手段；而烘焙教室、圖≈書(shū)沙龍、攝影(yǐng)課堂等55個(gè)體(tǐ)驗專區(qū)，則是(shì)京東(dōng)超體(tǐ)提高(gāo)消費(fèi)者重複到(dào)店(diàn)的®(de)舉措。比如(rú)烘焙教室是(shì)面向京東(dōng)Plus會(huì)員(yuán)開(kāi)放(fàng)的(de)烹饪教學課堂，由京東(dōng)定期采買材料、組辦課程、請(qǐng)培訓師(shī)現(xiàn)場(chǎng)教學，吸引會(huì)員(yuán) 重複到(dào)店(diàn)。

烘焙教室，36氪拍(pāi)攝

門(mén)店(diàn)布局方面，京東(dōng)超體(tǐ)舍棄一(yī)城(chéng)多(duō)店(diàn)、采用(yòng)一(yī)城(chéng)一(yī)店(diàn)原則，未來(lái)将陸續在其他(tā)一(yī)線城(chéng)市(shì)開(kāi)業(yè)。

賺錢(qián)會(huì)更難嗎(ma)？

一(yī)切設想都(dōu)看(kàn)起來(lái)很(hěn)美(měi)好(hǎo)。但(dàn)更重要(yào)的(de)問(wèn)題，這(zhè)座5萬m²的(de)電(dià‍n)器(qì)體(tǐ)驗店(diàn)能(néng)賺到(dào)錢(qián)嗎(ma)？

闫小(xiǎo)兵(bīng)稱，京東(dōng)超體(tǐ)的(de)建立不(bù)是(shì)為(wèi)了(le)短(duǎn)暫收益，而是(shì)為(wèi)了(le)消費(fèi)者體(tǐ)驗做(zuò)第一(y☆ī)個(gè)吃(chī)虧的(de)人(rén)。言下(xià)之意，京東(dōng)超體(tǐ)短(duǎn)期之內(nèi)可(kě)能(né₽ng)難以賺到(dào)錢(qián)。主要(yào)因為(wèi)京東(dōng)超體(tǐ)不(bù)收品牌商進場(chǎng)費(fèi)，采取全自(zì)營的(de)模式，要(yào)和(hé)傳統賣場(chǎng)區(qū)分'(fēn)開(kāi)來(lái)。

對(duì)于傳統電(diàn)器(qì)賣場(chǎng)而言，向品牌商收取進場(chǎng)費(fèi)是(shì)其重要(yào)盈利模式。線下(xià)連鎖渠道(εdào)赢家(jiā)通(tōng)吃(chī)、處于強勢地(dì)位，會(huì)對(duì)進店(di↓àn)合作(zuò)品牌形成利潤壓榨，但(dàn)長(cháng)期不(bù)對(duì)等的(de)利潤分(fēn)配可('kě)能(néng)導緻品牌商轉移陣地(dì)，以至于引發關店(diàn)潮。傳統電(diàn)器(qì)賣場(chǎng)模式的(de)弊端已顯露無疑，但(d‌àn)京東(dōng)自(zì)營+不(bù)收進場(chǎng)費(fèi)的(de)模式就(jiù)可(kě)行(xíng)嗎(ma)？

自(zì)營即采銷模式，是(shì)京東(dōng)從(cóng)供應商手中買來(lái)商品自(zì)己銷售或拿(ná)到(dào)品牌自(zì)營代理(lǐ)☆權，自(zì)營需要(yào)入倉、壓貨多(duō)、給供貨商賬期長(cháng)，盈利方式主要(yào)靠扣點♠和(hé)賺取差價，單件(jiàn)利潤較低(dī)、需要(yào)靠量來(lái)實現(xiàn)盈利。京東(dōng)超體(tǐ)能(néng)向消費(fèi)者提供更多(duō)S↓KU，但(dàn)在單個(gè)SKU難以保證銷量，也(yě)就(jiù)是(shì)說(shuō)單靠賣貨很(hěn)難賺到(dào)錢(qián)。而京東(dōng)超體(tǐ)與京東(dōng)商城(chéng)打通(tōng)，消費(fèi)者線上(shàng)下(≈xià)單後，再由京東(dōng)負責配送和(hé)安裝，這(zhè)些(xiē)都(dōu)計(jì)入成本γ。

在上(shàng)述影(yǐng)響盈利的(de)因素下(xià)，京東(dōng)超體(tǐ)還(hái)得(de)再加上(shàng)一(yī)項建築面積5萬m²的(®de)線下(xià)運營成本，這(zhè)讓京東(dōng)超體(tǐ)盈利更多(duō)一(yī)重困難。

京東(dōng)電(diàn)器(qì)超級體(tǐ)驗店(diàn)負責人(rén)楊子(zǐ)盛給出的(d÷e)設想是(shì)靠運營。比如(rú)京東(dōng)超體(tǐ)店(diàn)內(nèi)有(yǒu)200多(duō)塊智慧∞屏，讓線上(shàng)京東(dōng)的(de)廣告直接觸達品牌；賣場(chǎng)中廳可(kě)以用(yòng)作(zuò)新品發布、網紅(hóng)直播及明(míng)星'互動；大(dà)量體(tǐ)驗區(qū)的(de)位置可(kě)留給品牌方預約，比如(rú)戴森(sēn)已經預約了(le)一(yī)塊體(t§ǐ)驗區(qū)，邀請(qǐng)重慶最好(hǎo)的(de)美(měi)容美(měi)發師(shī)到(dào)店(diàn)內(nèi)做(zuò)直播；包括吸引與電(di<àn)器(qì)不(bù)相(xiàng)關的(de)品類品牌方入駐，比如(rú)幫助聯合利華做(zuò)運營……

問(wèn)題在于，京東(dōng)超體(tǐ)完全區(qū)别于傳統電(diàn)器(qì)賣場(chǎng)，從(cóng)模式到(dào)±運營都(dōu)是(shì)摸著(zhe)石頭過河(hé)，這(zhè)些(xiē)能(néng)為(wèi)門(mén)店(diàn)帶來(lái)利潤的(de)預想可(kě)行(&xíng)性有(yǒu)多(duō)少(shǎo)、具體(tǐ)能(néng)帶來(lái)多(duō)少(shǎo)收益、能(néng)否抵消各項高(gāo)昂的(de€)成本使得(de)淨利轉正，短(duǎn)時(shí)間(jiān)內(nèi)可(kě)能(néng)都(dōu)難以看(kà↔n)到(dào)答(dá)案。楊子(zǐ)盛也(yě)坦誠，京東(dōng)超體(tǐ)的(de)模式此前沒有(yǒu)過，一(yī)切都(dōu)是(shì)在探索§，單店(diàn)的(de)運營模式已足夠清晰，但(dàn)在具體(tǐ)營收結構方面還(hái)難做(zu‍ò)出預算(suàn)。

如(rú)果暫時(shí)不(bù)能(néng)明(míng)确盈利的(de)可(kě)能(néng)性，京東(dōn♠g)家(jiā)電(diàn)為(wèi)何還(hái)是(shì)要(yào)做(zuò)超體(tǐ)？

一(yī)個(gè)重要(yào)的(de)原因是(shì)補齊生(shēng)态。京東(dōng)家(jiā)電(diàn)今年(nián)設立了(le)線上(shàng)線下(xià)兩條業(yè)務線，線下(x✘ià)業(yè)務是(shì)重要(yào)探索方向。迄今為(wèi)止，京東(dōng)家(jiā)電(diàn)已完成對(duì)京東(dōng)之家(jiā)、京東(dōng)五星電(diàn)器(qì)體(tǐ)驗店(diàn)、京東(dōng)家(jiā)電(diàn)專賣店(diàn)、京東(dōng)電(diàn)腦(nǎo)數(shù)碼專賣店(diàn)、京東(dōng)專賣店(diàn)以及京ε東(dōng)電(diàn)器(qì)超級體(tǐ)驗店(diàn)等多(duō)個(gè)業(yè)态的≤(de)布局。

其中，京東(dōng)五星電(diàn)器(qì)體(tǐ)驗店(diàn)主攻江蘇鄉(xiāng)鎮市(shì)場(chǎng)，比如(rú)三線城(chéng)市(shì)鹽城(chéng)，在蘇甯大(dà)★本營争奪線下(xià)家(jiā)電(diàn)市(shì)場(chǎng)；京東(dōng)家(jiā )電(diàn)專賣店(diàn)主攻五至六線城(chéng)市(shì)，後期不(bù)排除擴展到(dào)四線；而京東(dōng)超體(tǐ)不(bù)單純是(shì)賣家(jiā)電(diàn)，實際上(shàng)覆蓋了(le)京東(dōng)大≠(dà)類目下(xià)的(de)幾大(dà)事(shì)業(yè)群，主要(yào)在開(kāi)在一(yī)線城(chéng)市(shì₩)，未來(lái)也(yě)可(kě)能(néng)去(qù)到(dào)二線城(chéng)市(shì)。

至此，京東(dōng)電(diàn)器(qì)品類拼齊了(le)零售業(yè)務的(de)線下(xià)拼圖。而據京東(dōng)零售集團CEO徐雷透露，京東(dōng)還(hái)在布局包括京東(dōng)主站(zhàn)、線下(xià)和(hé)社區(qū)、社交和(hé)社群、企業(yè)應用(yòng)等不(bù)同場(chǎng)景在內(↓nèi)的(de)全渠道(dào)業(yè)務，将進一(yī)步帶動整個(gè)行(xíng)業(yè)的(de)降本增效​。